卡尔·克劳（Carl Crow）是一名美籍广告商，也是一位名副其实的“中国通”。他活跃于1910至1940年代的上海，为烟草、雪花膏、葡萄干、钢笔、缝纫机等形形色色的商品制作了无数广告，覆盖面遍及全国。其中，“旗袍美女雪花膏”的经典广告形象一直延续至今。

出版于1937年的《四万万顾客》一书，集结了克劳在中国经历的一系列趣闻轶事，既有他制作广告的过程与思路，也不乏单纯的观察与随想。以一名从业者的微观视角，克劳揭示了20世纪上半叶中国市场的嬗变格局，未必面面俱到，却足够诚恳与精辟。在广告业之外，克劳还以人道主义救援者的身份参与了“临城劫车案”的善后工作。

苹果的故事

我中学时在某本历史杂志上看到过一个说法，讲鸦片战争打开中国国门后，一名英格兰餐具商乐开了花，心想中国有4亿人口，要是每人买一个叉子，那该是一个多么大的市场啊！他满心欢喜地运来了许多叉子，结果却只有少数欧美人士购买。寓意是：卖货要考虑到目标消费人群的需求。这则故事还有一个变体，唯一的区别是将叉子换成了棉布。寓意是自给自足的自然经济的顽固性。

当然，我后来从论文上得知，这些说法颇有不准确之处，近乎于段子。据北京大学历史系教授郭卫东在《丝绸之路续篇：“南京布”的外销》一文中统计，英国对华棉布出口额在1831年就超过了中国对英出口额，而且缺口逐年增大。简言之，转折点不是鸦片战争，主要教训也应该是“随着工业革命的深入，中国人的手工制作便无法与西方机器争衡”（郭卫东语）。

叉子的寓言亲切生动，在可信度方面却近乎童话。棉布的论文详密扎实，却如望远镜中的影像一样略去了看得见、摸得着的细节。而老中国通卡尔·克劳在《四万万顾客》一书中，讲述了一个尺度、颗粒度与可信度适中的类似故事。今天的中国读者，不仅能领略到这位叱咤上海滩的新闻业与广告业前辈的风采，更能有历史趣闻以外的收获。故事的主角是苹果。

《四万万顾客》

中国自古以来就有苹果的亲戚沙果，它的别名“林檎”传到日本去，成为了所有苹果的代称。不过，我们现在常吃的苹果在19世纪后半叶才传入中国，改革开放后国内产量才明显提升。换句话说，在《四万万顾客》出版的1937年，苹果总体上是一种地道的舶来品。

克劳有充分理由相信，进口苹果在中国将大有可为。“苹果……鲜有歉收，价格相对便宜，包装运输也比其他大部分水果容易……一从树上落下就可以吃，经各种方式烹调后也十分美味……一只苹果可以被轻松地切成大块或小块，既适合小规模零售，也方便集体或家庭批发共享。”

中国目前是全球第一大苹果生产与消费国，足以证明克劳和一百年前外国水果商的眼光。

作为一名广告代理商，他对广告效果的估计是“非常保守”的。他没有遵照“每天一苹果，医生远离我”的谚语，用4亿中国人口乘以一周7天得出中国每周需要28亿个苹果，而是打了很大的折扣，预计中国苹果周需求量只有28亿的八分之一。但即便如此，运苹果的船堵满黄浦江口的盛况也从来没有实现。

克劳没有将销路问题归咎于中国人的“保守”。《四万万顾客》中确实有许多讲“中国人怎样怎样”的桥段，比如中国人品牌忠诚度特别高，认准一个牌子就不会轻易转向竞争对手；中国人爱讲价；中国人做生意讲交情之类。刚刚读完第一章“不同寻常的顾客”时，我也难免会觉得，克劳不过是一个对中国怀有偏见的洋人。但读着读着，克劳的一些话让我不得不修正最初的判断。

比如他谈到中国办公地点的变化趋势时写道：“潮流和观念一直在变，眼下中国变得最快。”事实上，这句话不仅是当时中国的写照，也是克劳在中国从业立说的写照。他和自己的小团队坐镇上海，制作的广告遍及中国大江南北，从云南到甘肃的报刊上都能找到克劳的手笔。

第十一章中，云南报社问克劳要账的故事可谓妙趣横生。克劳不是孙隆基，无意于探究中国文化的深层结构。广告商的本领是把握、顺应和操纵一时一地的潮流，大部分广告商也无意去教育市场。克劳在《四万万顾客》中的总体形象，是一名随波逐流的观察者，他当时看到了什么，当时有了怎样的印象和念头，他就记录下来，如是而已。

广告商这个职业的出现本身就表明，克劳在20世纪初面临的中国商业格局和之前大不相同，倒是与今日的状况一脉相承。在讲述苹果的故事时，他写道：“中国的每一笔销售额都是成功竞争的结果，不仅要和同类竞争者相比，还要与很多看似没有联系的东西来比。”

比方说，一个品种的苹果，不仅要与其他品种的苹果竞争，与其他水果竞争，甚至要与香烟竞争，因为吸烟的人很可能在同一天就不吃水果了。类似的思考过程，出现在《四万万顾客》的每一章中。如果这看起来太平凡了，那是因为我们正浸润在消费品丰富的年代。

克劳在同一章里，还谈到了一位老派英国棉纺织品商人。老绅士年轻时曾在一家洋行当学徒，那时大约是19世纪末，洋行的业务就是在英国交易所买棉布，运到上海后卖棉布买茶叶，再把茶叶运回伦敦出售，如此往复。在他眼里，这才是“光明正大的诚实交易方式”。

本节开头的棉布故事里，英国棉布正是通过这样的流程输入中国市场的。从棉布的故事到苹果的故事，克劳从亲历者的视角展现了20世纪中国市场的变迁。不过，他所亲历的可不只是苹果销路那么简单。

旗袍美女与临城大劫案

卡尔·克劳1883年出生于美国，1911年应曾报道义和团运动、时任《大陆报》主编的美国记者汤姆斯·密勒（Thomas Millard）之邀来华，成为了一名驻华记者。1918年，他在上海创办了克劳广告公司，为众多外国品牌制作贴合中国国情的广告，其中最有名的当数化妆品广告。我们今天熟知的民国旗袍美女广告就有不少出自他的手笔，类似包装的产品至今还以“老上海雪花膏”之类的名目，充斥于电商平台与各地景点的纪念品商店。

《四万万顾客》中没有大肆宣传旗袍美女的成功业绩，也许在他看来，那只是众多客户项目中的一类罢了。对他本人来说，旗袍美女给他留下的印象，可能还不如德州扑克规则翻译组来得深。

他曾用六周时间教会员工打德州扑克，一边玩，一边斟酌翻译的词句，既要确保译文让每一个中国人看得懂，又要确保回译出的英文文本能让每一个美国人看得懂。要是今天的每一份桌游说明书都能这样用心翻译就好了。回到旗袍的话题，他虽然没有摆出自己的成功案例，却用一章的篇幅来分析中国（至少是上海）时装潮流的变迁。

克劳将中国女装分为三个阶段，分别是长裤、裙子和旗袍。清朝灭亡之后，裙子在时尚圈子里取代了严严实实的长裤。克劳对此的描述很有趣味：“中国女人自然的纤足和玉手曾逼得恋人写诗或自杀，嘴唇、头发、眼睛和牙齿也都曾在四千年的文学长河中收获赞美，唯独腿部从未被提及。姑娘们断定，腿被忽视得太久了，应该即刻得到推广。”

但是，在强大的父权制之下，短裤或短裙被视为放荡；再说齐膝短裙已经在大城市的女学生中流行开来，摩登女郎在竞争压力下必须拿出新的招数，结果就是侧面开叉的长裙，或者说旗袍。

乘着这股东风，克劳推出了中国第一部时尚画册。另外，这一章配套的漫画插图也很有趣，题目是“中国女孩自行定义时尚”。漫画作者，是俄国侨民萨巴乔（Sapajou）。中国漫画大师华君武回忆道，“当时上海有一家英文报纸叫《字林西报》，经常刊登白俄漫画家萨巴乔的国际时事漫画。他的画，线条流畅、造型准确而又夸张得体，引起我极大的兴趣。我就把他当做我的老师，学他的画法。”

从我读过的少数民国时期外国来华记者作品来看，那一代人似乎很喜欢漫画风格的插画。甚至有人能手绘插画和地图，比如《战时中国》的作者、美国记者格兰姆·贝克（Graham Peck）。

克劳参加的另一件大事是“临城劫车案”。1923年春季，北洋当局围剿山东南部抱犊崮的一支响马队伍。5月23日，为解危困，响马首领孙美瑶决定破坏附近的一段铁路，导致载有100余名中国乘客和19名外国旅客的火车脱轨。最终，在外国使团压力下，北洋政府与响马谈判达成协议，响马同意释放乘客，北洋政府收编孙美瑶部。

当时车上有《大陆报》记者李白斯（Lloyd Lehbras），侥幸逃脱后将消息告知上海的克劳。克劳随即以美国商会和红十字会的名义，带着食品药品等物资上抱犊崮。孙美瑶感佩他的仗义之举，交往颇为融洽，两人甚至称兄道弟。乘客与外界的通信也由克劳组织，他还为此设立了一间非官方邮局，要求写信者必须贴上他赶制的“土匪邮票”。当然，按照克劳的说法，土匪邮票仅为“游戏取笑之资”，性质相当于一些私人国家发行的护照、硬币、邮票，只是纪念品罢了。

克劳在《四万万顾客》的序言中自述：“广告代理商的研究面要同人类学家一样广阔……研究中国人及其性格、历史和习俗，对我来说并不是件苦差事，现在我对他们的兴趣，绝不亚于我四分之一个世纪前第一次激动地坐上黄包车时。”

这段话恰切地描述了《四万万顾客》的内容与风格，介于案例分析与漫游纪闻之间，描绘了一幅诚恳而丰富的民国商业图景。该书出版后，立即受到了市场的热烈欢迎。正如克劳传记的作者保罗·法兰奇（Paul French）所说：“《四万万顾客》呈现的洞见来自一位对自己第二故乡有着深刻了解和理解的中国通，也避开了（那个时代）极为常见的刻板印象书写方式以及自以为是的西方优越感。”