这一次，安踏又跑赢了。

8月22日，安踏体育用品有限公司发布中期业绩：2023年上半年集团收益达人民币296.5亿元，同比增长14.2%。

这一数据超越耐克中国的274.9亿元（38.04亿美元），超出21.6亿元，继续在中国市场领跑。

据各企业业绩公告显示，2023年上半年，排在三四位的分别是，李宁和阿迪达斯中国，营收分别为140.2亿元和130亿元，是前两名的一半不到。

其实，中国本土品牌领跑中国市场的格局在2022年就已形成。企业公开财报显示，安踏集团2022年以536.5亿元的营收，超过了耐克中国市场514.22亿元（71.65亿美元）营收。

2022全年领先优势仅有22.3亿元，2023年上半年，安踏就已基本完成了去年整年的营收领先金额。

中国运动鞋服市场的头部企业的竞争格局正在发生质的变化：中国本土品牌从跟跑者变身为领跑者，且领先优势正在逐步扩大。

能继续领跑，安踏做对了什么？

最好的成绩，永远在“下一次”

耐克创始人菲尔·奈特曾说：“想要打败耐克，唯一的办法就是全面而准确地模仿我们，然后再找出不同点来各个击破。”

一语成谶，他说的“各个击破”可能正在成为现实，至少在中国市场，安踏就在营收上实现了超越。

也许在菲尔·奈特心中，耐克只能被模仿，无法被超越。但数据不会说谎，变化正在发生。

虽然安踏略胜一筹，但在目前的中国市场，安踏与耐克中国基本维持着“双巨头”格局，都处在第一梯队。

安踏能取得今日的成绩，离不开“单聚焦、多品牌、全球化”战略的驱动。

安踏多品牌矩阵形成了三大增长曲线，横跨专业运动、时尚运动与户外运动。第一条曲线以安踏品牌为代表，第二条曲线以FILA品牌为代表，第三条曲线以迪桑特、始祖鸟、可隆体育等为代表。

从行业需求变化来看，消费者对体育用品的需求越来越多元化。单一的品牌定位不能满足大众需求，但一味地在品牌上增加标签，又会导致品牌无法聚焦，变成“大杂烩”。多品牌矩阵，反而在坚持主品牌调性的同时，能够承接消费分层和场景细化下的消费需求，有效地对不同运动相关场景实现深度全覆盖。

过去，安踏与FILA两条增长曲线，大幅带动了安踏集团营收增长，展现了战略的正确性。分品牌来看，安踏与FILA在中国运动鞋服市场，分别位居第二及第五大品牌，2023上半年分别实现141.7亿及122.29亿营收，以“夹攻”形式追赶耐克中国。

2023年8月1日，第31届世界大学生夏季运动会女子4×100米自由泳接力决赛在四川成都举行，由李冰洁、柳雅欣、罗悠扬和张雨霏组成的中国队获得金牌。图为张雨霏在比赛中。

而第三条曲线，也终于在今年上半年开始发力。包括迪桑特及可隆体育在内的其他品牌营收同比大增77.6%至32.5亿元。同时，亚玛芬合营公司收益同比增长37.2%至132.7亿，EBITDA同比增长149.2%至17.8亿。剔除一次性事项，上半年合营公司基本达到盈亏平衡，取得自投资者财团收购后最佳上半年业绩。

这也就意味着，只要市场还有增量，安踏多品牌矩阵的优势或将进一步扩大。恰恰运动服饰赛道，尚有巨大潜力等待挖掘。

欧睿国际发布的数据显示，2022年，我国运动服饰市场规模为3630亿元，同比增长2.3%。欧睿国际预计，2023年我国运动服饰市场规模将达4010亿元，同比增长10.5%，预计2027年将达到5510亿元，2022~2027年CAGR（复合年均增长率）为8.7%。

而不少体育品牌也跟随安踏的脚步，开始布局多品牌矩阵。如2018年，匹克收购了旗牌王、嗒嘀嗒、奥索卡；2019年，特步收购了索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁等四个国际品牌；2021年，李宁也收购了英国皮鞋品牌Clarks，从单一圈层延伸发展多元路径。

现金牛FILA，重回增长轨道

“SKP五步一鸟”“Salomon人手一双”......Amer Sports几个品牌踏步向前的同时，运动时尚品牌FILA，依旧扮演着安踏集团“压舱石”的作用。

半年报显示，FILA品牌2023年上半年营收122.29亿元，同比增长13.5%，重回两位数增长，且占集团总营收的41.25%；经营利润同比增近 50%，经营利润率达 29.7%，恢复到历史最好水平。

来源：安踏体育2023年半年报

自从2009年被收购，各种利好一直推着FILA向前奔跑。运动与时尚开始融合，直营模式也让超越对手成为可能。

截至2017年末，FILA店铺（包括FILA KIDS独立店）在中国内地、香港及澳门，已有1086家，且主要集中在中国的一二线城市。

到了2020年上半年，FILA整体营收71.52亿元，达到安踏集团整体收入的48.8%，超越了安踏主品牌。2021年，FILA平均单店店效几乎是安踏本品牌的4倍，成为安踏集团绝对的赚钱机器。

然而商业高峰与企业瓶颈经常同时出现，持续地高增长几乎不会存在。FILA的“天花板”在2020、2021和2022年的财报中隐现。三年分别营收、147.7亿元 亿元、218.2亿元、215.23亿元，增速放缓甚至微降。

有效战略本就涵盖着适时调整的指向。彼时有证券分析师认为，关于FILA，安踏需要在运营颗粒度上进一步细化，以寻求利润率的进一步提升。

依旧定位于时尚运动，但FILA已开始有意识地在其中倾注更多专业化的身影。数据显示，自2021年下半年起，该品牌开始往专业产品发力，聚焦于高尔夫、网球及跑步等功能性产品的细分领域。

线下店面上，2023年上半年，FILA除了关闭低效店、持续升级门店与空间形象，还在全国开设多家全新概念店，比如FILA一号店、FILA ULTRA及FILAGOLF等，以不同场景与消费者进行品牌互动。且随着张钧甯、欧阳娜娜等明星的宣传，FILA品牌势能逐渐扩大。

关于FILA在2023上半年的成果，财报中将原因主要归结于零售市场的恢复以及电商业务的增长。

FILA虽未公布电商业务的具体贡献，但从这六个月安踏集团整体电商业务收入数据的增长，以及财报中提到的“受益于FILA强劲贡献推动，我们在短视频及直播平台的业务增长尤其迅速”，即可略知一二。另外兴业证券也分析称，抖音新平台的贡献，扩大了FILA对下沉市场的覆盖面。

全球化下一步，安踏该怎么做？

2021年12月18日，安踏集团在成立30年之际，发布了新的十年战略，“单聚焦、多品牌、全球化”战略，替代了此前的“单聚焦、多品牌、全渠道”，再次表露决心。

在自带海外基因的品牌矩阵加持下，安踏进军海外市场，不能再算是零基础。

首先，近年来像滑雪、攀岩、越野跑等专业运动之所以在国内兴起，本身来自于国外引进，并已经风靡多年。Amer Sports旗下拥有加拿大运动品牌始祖鸟、法国山地户外越野品牌萨洛蒙、美国网球装备品牌威尔逊等，产品遍布服装和鞋类、网球装备、滑雪装备等。在本土品牌效应下，有着固定的群众基础。

图片来自Amer Sports官网

这其中的一个关键要点是，“品牌即是运动”，伴随着小众专业运动逐步进入普通人的视野，一系列品牌也会随之绑定，受到普通人的关注。例如，想到滑雪，首选便是迪桑特和始祖鸟；想到户外越野，首选则是萨洛蒙。而Lululemon则在瑜伽装备领域牢牢占据了消费者的内心。

这类细分的运动装备，对应着持续的需求、相当体量的生产壁垒和供给难度。体育品牌一旦建立起稳固的消费者认知，就将带来持续的收获。

安踏集团董事局主席丁世忠也曾经表示，“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或Wilson，可能性几乎为零，而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”

与此同时，安踏也在为Amer Sports赋能。接近安踏的人士表示，Amer Sports原先是一家佛系公司，年增长可以忽略不计，一直处于稳定阶段，这与公司的经营架构体系有关。自从被安踏收购后，Amer Sports确立了清晰的发展战略，重点突出核心业务，剥离非核心主体业务，只聚焦于运动配饰相关产业。

另外，Amer Sports这类的欧美企业过去管理方式十分粗放，在安踏介入后，调整为精细化、科学化的管理。该人士说，“这能够保证集团运营管理健康成长。”

这种收购品牌，并持续向细分领域深耕，对于安踏来说，是借力打力，既能为其出海打通供应链基础，又可以将国内多品牌矩阵、以及品牌背后对应的运动形式、生活热潮重新撒向海外，成为实现国际化绝佳的机会。

丁世忠曾经表示：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”从说到做，安踏没有拖沓。虽然在国际化方面的积累和储备时间并不算长，但是多重策略的协助下，安踏未必不能走通“国际化”，与耐克好好地掰一掰手腕。