从1990年北京亚运会，到今天的杭州亚运会，亚运会在中国的三次落地，不仅是三场巨大的体育盛会，更是向世界展示中国的一个窗口。

2023年夏天，中国游泳运动员张雨霏俨然成了体坛中的“劳模”。7月，在日本福冈举行的游泳世锦赛上，张雨霏先后在女子50米蝶泳、女子100米蝶泳等众多赛事中拿到两金一银一铜，回国之后，紧接着又在成都大运会上7天斩获9枚金牌。

2023年8月1日，第31届世界大学生夏季运动会女子4×100米自由泳接力决赛在四川成都举行，由李冰洁、柳雅欣、罗悠扬和张雨霏组成的中国队获得金牌。图为张雨霏在比赛中。

如今，她又在为杭州亚运会蓄力备战。“无论自己是否很累，只要站上赛场，我就必须全力以赴，认真对待这场比赛。”

赛场外，体育品牌，特别是中国体育品牌，也延续着运动员们不断向上的精神，向世界讲出属于中国的体育故事。

依附于中国体育向上生长，安踏对其有着更深理解——“专业为本，品牌向上”。

近几年来，安踏累计支持了28支国家运动队，到2024年就将支持中国奥运代表团参加8届夏季奥运会和冬季奥运会，赛场内外，安踏为运动员提供了最强有力的保障，国产品牌的强大实力因此展露。

在这背后，是体育品牌不断成长、精进的过程。从30多亿元的研发投入，到斩获多项科研技术专利，再到签约世界顶级运动员，布局海外市场。以安踏为代表的中国体育品牌，正在讲述一个“走向世界”的新故事。

后发先至，弯道超车

33年前，1990年北京亚运会的举办，让中国体育第一次有机会面向世界。

那场赛会给人留下的记忆，有第一个国民级别的吉祥物“熊猫盼盼”；有大街小巷人人口中传唱，出道即巅峰的主题曲《亚洲雄风》；有邓亚萍一人斩获三金的赛场奇迹；也有全国人民一点一滴捐出2.7亿元助力亚运的热情。

1990年第11届北京亚运会

赛场内外热情高涨，体育运动也第一次有了走向市场的契机。运动鞋服制造行业，也在中华大地蓬勃生长起来。这也被视为中国体育用品产业的起点。

那一年，退役的体操王子李宁选择了从商，创立了自己的运动品牌。而后仅仅一年，福建晋江的一家制鞋的作坊门口，挂上了安踏的标志，之后陆陆续续，中国又有了鸿星尔克、特步、361°等体育品牌。

只是，正如对体育的热情是从世界引入中国，这些中国品牌在耐克和阿迪达斯两大巨头的光环下，不免暗淡。比起做自己的鞋子，它们更多体现的价值，在于成为耐克和阿迪达斯的代工厂。

也就只有李宁，凭借本人与体育情结的强绑定，拼出了一条路。1993年到1996年，李宁集团每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年更创下了6.7亿元的历史纪录。截至1999年，李宁国内营收维持在7亿人民币，是同期耐克的两倍，一枝独秀。

这一年，安踏也开始向品牌端发力，签约有“乒乓王子”之称的孔令辉作为形象代言人，推出了“我选择，我喜欢”的品牌口号，“体育明星+央视”的营销策略，一下子打开了安踏的知名度。隔年，孔令辉斩获悉尼奥运会冠军，安踏的年销售额从2000万元，猛增至2亿元。

仿佛发现了新大陆，有人签约娱乐明星，有人签约NBA球星，很快迎来了一众品牌的高速增长期。但安踏创始人丁世忠却觉得，市场的风刮一阵可能就过去了，只有在产品上做到足够专业，品牌才能长久地留下来。

2008年，北京奥运会开幕式上，鸟巢里热烈的欢呼声此起彼伏，丁世忠的注意力，被中国体育代表团身上的阿迪达斯吸引，他觉得很遗憾。一个计划在他脑海里酝酿，“牵手中国奥委会”，这个计划终在2009年成为现实。

一个新的问题随之而来，安踏的技术能不能撑起最顶级的体育赛事？

它不像饮料赞助这类产品，安踏需要实实在在地提供运动装备，为运动员服务。如果运动员穿上装备，在比赛中受伤了，或者成绩变差了，公司将陷入巨大负面危机。

品牌战略在倒逼安踏提升创新能力和技术发展。2005年建立的运动科学实验室，成了安踏的顶梁柱，为了表决心，连实验室外员工吃饭的地方，也被命名为“奥运食堂”。

费了不少劲，也花了不少钱，投入总算有了回报，那些耳熟能详的举重鞋、钢架雪车鞋、体操服，都成为了安踏的“勋章”。

2021年8月3日，中国运动员管晨辰身着安踏运动服，夺得东京奥运会体操女子平衡木冠军。

安踏品牌CEO徐阳形容，安踏是个“笨孩子”，但它够努力、够踏实。市场也在认可安踏。2012年，安踏以76亿元的营收超越李宁，同时在净利等盈利指标与存货周转天数等运营效率指标上均明显优于李宁。

那个“梦想”实现了。

多品牌矩阵打败耐克，新运动领头羊诞生

竞争对手从李宁变为耐克，作为中国体育品牌“领头羊”，安踏的压力更大了。这其中除了自身的使命，还有市场的变化。

2008年北京奥运会，影响的不止丁世忠为运动员提供装备的想法，更重要的是，奥运的成功举办，在市场点了一把火。热钱流入体育用品市场，安踏有了做品牌矩阵的念头。

2009年，安踏以4.6亿人民币收购了FILA。而之所以价格便宜，是因为香港联亚和百丽国际已经在FILA身上“栽过跟头”，2007年百丽国际收购FILA之后，短短一年，亏了4000万港元。

收购这样一个看起来有点“烂摊子”的企业，起初反对的人占了多数。理由也是一大堆：FILA在中国市场没有知名度，业绩差得要命，外企管理方法论不成熟。就连FILA原本的员工也不接受，“安踏是谁？凭什么能收购FILA？”。

还是管理团队拍板，“让FILA做高端”，并采用全直营模式。

但也正是这个举动间接救了FILA。北京奥运之后，热钱流入市场的效应很快开始反噬，在分销模式的影响下，企业不断往渠道压货，经销商却卖不动，企业也没法回流资金，最终导致供需错配，产能严重过剩。

“整个市场疯狂打折，哀鸿遍野。”安踏就是在这个阶段进行的自我改革，忍痛把市场上打折的库存回收，交由集团统一处理。一边从品牌批发转型为品牌零售，推行零售的标准化与数字化，一边还要推进FILA走向正轨。

2014年，安踏率先止跌回暖，成为中国第一个突破百亿规模的运动品牌。

紧接着，安踏明确了“单聚焦，多品牌，全渠道”战略，2016年起专业细分定位的迪桑特、户外品牌可隆等陆续加入安踏集团多品牌矩阵，2018年，完成了对芬兰体育用品公司Amer Sports（亚玛芬体育）的收购，包括始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等多个知名国际品牌，矩阵成型，国际化的格局初具规模。

安踏集团副总裁李玲介绍，目前安踏多品牌矩阵形成了三大增长曲线，“第一条曲线是以安踏主品牌为代表，第二条曲线是以FILA品牌为代表，第三条曲线是以迪桑特、可隆体育为代表，专注户外高端消费需求的高潜力增长曲线。三条曲线能够分别应对市场的多种需求，也是安踏转型的方法论。”而多品牌矩阵，也成为了安踏集团营收超越耐克的关键性因素。

2022年，安踏体育营收突破536.5亿元，已经超过耐克中国市场营收的514.2亿元，真正成为了中国第一大体育品牌。

走向亚洲，放眼世界

随着国内市场的影响力逐步释放和稳固，中国体育品牌在世界上的格局，也发生了微妙的变化。

进军海外市场的动作变得频繁。以前，海外战略更多的是靠体育赛事赞助上的联动效应。以今年杭州亚运会安踏为中国体育代表团提供领奖装备和生活装备，并为举重、体操、拳击等多支国家队的比赛提供装备为例，这可以成为品牌传播的放大器，一边向外展示安踏的科技力量，一边象征着中国力量更多崛起。

2021年07月30日，朱雪莹身着安踏运动服，拿下蹦床女子金牌。

然而，怎么真正让国外用户穿上安踏，是下一个问题。

篮球是一个很好的切入口。2023年7月，安踏官宣与欧文签下合同，欧文将担任安踏首席创意官一职，亲自参与专属LOGO和个人产品线设计。

“美国市场，是一个以品牌驱动的市场，品牌能力、营销能力、讲故事的能力，重要性大于渠道能力，这偏偏是大多数中国品牌的弱项。”安踏品牌篮球事业部总经理蔡之本说，“在双方合作的过程中，安踏会充分发挥欧文的影响力，将安踏塑造成全球性的品牌。”

在北京冬奥会上大放异彩的谷爱凌，曾跟安踏品牌CMO朱晨晔讲过这样一个经历。有一次，她去瑞士参加一个商业活动，行李丢了，每天都要跑步的她只能就地随便买一双运动鞋。鞋一上脚，跑了几公里，谷爱凌就放弃了，这和她平常穿的安踏跑鞋，在舒适度上差别太大了。“听到这个故事，我真的很感动，这也是安踏一定要做国际化的理由。”

东南亚市场的反馈，或许会来得更早。朱晨晔透露，多年前，安踏对东南亚市场就有了关注。2016年，安踏曾签下在东南亚有号召力的“拳王”帕奎奥；2017年，FILA试水东南亚，第一家零售店在新加坡IONORCHARD购物中心落地。今年1月，安踏又为东南亚市场单独成立了事业部，且一直在官网挂着东南亚国际业务部电商商品经理、电商高级经理等职位招聘信息，以便进一步扩大海外市场。朱晨晔表示，现今，在越南、菲律宾、马来西亚、新加坡等地都能看到安踏的线下门店。

日韩和北美，安踏也在试图走入。朱晨晔介绍称，安踏在日韩和北美，很早就开启了设计工作室，招募当地比较有才华的设计师来为安踏做相关的设计，提供支持。他们未来会扮演更重要的角色。

在每个时间都做对的事，盘活奥运和亚运资产、打通零售渠道、形成品牌矩阵、进军海外市场……每一个窗口期内，丁世忠那一句“不做中国的耐克，要做世界的安踏”被反复提及。

就像领奖台上只有三个席位，安踏站了上去，但不会永远只是季军。

（本文刊载于2023年9月15日出刊的《凤凰周刊》封面故事《亚运的中国力量》）