截至11月13日，2023年全国电影总票房突破500亿元。这是疫情之后全国票房首次重返500亿元的高位。在经历了三年的持续低迷与震荡之后，内地影市看起来终于开始回归正常。

过去的这一年里，新片定档的数量和速度渐渐恢复至2020年前的水平，引进片的数量相较前几年也明显增多，而像春节档、国庆档、暑期档这样的大档期一如既往地喧腾热闹。一度空落冷清的影院，重新变得人头攒动起来。

井喷暑期档

回顾2023年的电影市场，继春节档创下历史第二的票房佳绩之外，暑期档更是以206亿元的总票房创造了新的历史纪录。除了绝对的票房数字，2023年暑期档创下的另外两个纪录是5.04亿的观影人次，和连续72天全国票房破亿，井喷式的爆发出乎了所有人的预料。

纵观整个暑期档，总共有21部影片票房破亿，其中《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》《八角笼中》四部影片的票房超过20亿元，历史题材动画《长安三万里》也取得了18亿元的不俗成绩。这些笑傲市场的“头部选手”，也是推动整个暑期档票房井喷的最大驱动力。

这其中，以超过35亿元票房领跑市场的《孤注一掷》和《消失的她》两部影片尤其值得关注。两部影片虽然在故事和主题上大相径庭，但是却在题材抓取方面有大量不谋而合的共通之处——在共同的犯罪类型之下，两部影片都精准且巧妙地抓住了人们对于东南亚的某种猎奇式想象。《消失的她》描述的“杀妻骗保”和《孤注一掷》刻画的“电信诈骗”，与近两年在网上不胫而走的“泰国试衣间”、“缅北噶腰子”等流言可谓不谋而合。

凭借着影片故事自带的话题性，再加上宣发团队在抖音等短视频平台上进行的成功营销，大量并没有成熟观影习惯的下沉市场观众被吸引进了影院。《孤注一掷》在上映时的宣传口号是“多一人观影、少一人受骗”，俨然以“电信诈骗官方宣传教育片”的姿态示人。一些地方的公安局和银行甚至主动花钱包场，组织居民免费观影。为了让长辈对电信诈骗有更清醒的认知，不少年轻人也将自己几乎从不去影院观影的父辈都拉进了影院。

而《消失的她》在上映之后，则在网上引起了关于性别和阶层问题的广泛争议。随着观众们你来我往地唇枪舌剑，影片的票房也跟着水涨船高。

对于这样能够引爆全民情绪点的话题捕捉，两部影片的幕后推手宁浩和陈思诚功不可没。宁浩和陈思诚分别以监制的身份参与了《孤注一掷》和《消失的她》的制作，而且由两人掌控的坏猴子影业和壹同制作，也分别参与了两部影片的主要投资。

宁浩与陈思诚本身都是在业内有深厚资源的成功导演，过去多年拍摄的一批电影都以敏锐的商业嗅觉和巧妙的题材选取为人熟知。可以说，《孤注一掷》和《消失的她》都是与两人多年来的创作喜好和思维一脉相承。如果大家还记得当初《我不是药神》如何有效地引燃了全民话题，两部《误杀》又是如何巧妙地将阶级对立的元素作为观影情绪的支点，就不难理解《孤注一掷》和《消失的她》与之相似的成功。

值得关注的是，除了《孤注一掷》和《消失的她》这两部头部影片，暑期档还有许多其他影片也试图以此类具有天然关注度的话题来带动票房，且大多取得了不错的效果。比如《芭比》主打的独立女性议题，《学爸》反映的普遍“鸡娃”现象，《我经过风暴》表现的家暴题材，等等。虽然不一定都能成为爆款，但是这些强话题的电影都取得了比预计更好的票房成绩。

点映常态化

2023年的另一个瞩目现象，是日渐常态化的点映，已然成为影片宣发环节一个不可忽视的利器。最具代表性的成功案例，是《孤注一掷》和《八角笼中》两部影片。

《孤注一掷》原定于8月11日上映，从8月5日提前一周开始点映。不料，点映开启当天，不少影院的场次场场爆满，在全国竟然收获了1.7亿票房，创下内地影史点映单日票房纪录。在8月5日当天，《孤注一掷》的排片占比15.4%，票房占比更是高达34.1%。最后，连续几日点映成绩飘红之后，《孤注一掷》索性宣布提档，提前至8月8日上映。

无独有偶，原定于7月6日上映的《八角笼中》，从6月22日提前两周就开始大规模点映，点映期间的排片占比最高时达到了20%，与同期正式公映的影片相差无几。这样的安排相当于让影片挤进了端午档期，还没上映已经有4亿多票房进账。最后凭借点映积攒起的口碑，《八角笼中》也取得了22亿元的喜人成绩。

面对《孤注一掷》和《八角笼中》如此大规模的点映，不少观众都有同样的疑问——这样的点映和公开上映还有什么区别？这样赤裸裸的提前抢占排片的行为，又是否属于不正当竞争？事实上，点映其实从来不是一个新鲜的事物，类似的大规模点映过去也时有发生，却在2023年的暑期档被运用到了新的高度。

首先需要明确的一点是，点映属于十分普遍和正常的宣发行为，与不正当竞争没有丝毫关系。点映本质上是片方自发自愿组织的公映前小范围试映，最初是由好莱坞发明的游戏规则，一般在媒体、影评人或少量自身观众间展开，以便片方提前收集关于影片的真实反馈，制定相应的宣发策略。

随着国产电影行业的发展，点映也成为近年来国产片越来越常见的宣发策略。值得一提的是，国产片开始进行大范围点映的成功案例，正是坏猴子影业操盘的《我不是药神》（2018年）。

一般来说，点映并不需要什么特别的申请流程。只要一部电影的公映手续已经齐全，片方完全可以自主决定是否进行点映，具体到哪天、几点、哪些城市、哪些影院、点映几轮，都可以根据自己的需要自行决定。不同的点映安排，也可以窥见片方的不同动机。

比如暑期档的多部影片，《孤注一掷》选择在全国影院周末两天进行点映，点映时间为下午2点到晚上9点，显而易见是为了抢占最宝贵的黄金场次，这也是不少片方点映时最常见的策略。《八角笼中》采取的是相似的策略，只不过第二轮点映时间是晚6点之后，抢占晚上黄金档期的意图更加明显。

《长安三万里》强调的则是点映城市数目——342城，主打的是一个全国通排的气势。与之对应的是《我经过风暴》，只在指定的15个经济较发达城市的部分影院进行点映，此类点映策略也很常见，目的是优先抢占一批相对重要的票仓。而像《封神第一部》这样的特效大片，则只在部分特效厅进行点映，意在强调影片出众的视听效果。

虽然点映的具体操作方式千变万化，但其根本目的无外乎是希望在影片上映前通过点映积攒一点口碑，助推影片正式上映后的表现。那么为什么很多大规模点映的影片也不选择提前上映呢？这里面最重要的一个指标，是点映对上座率的影响。

像《孤注一掷》一样，绝大部分影片的点映场次，都会选择在周末的黄金时间，通常是周末下午的2-5点、晚上7-9点这些区间。这样指定时间的点映最大的好处，是片方主动选择了含金量最优的档期，而把其他一些低效乃至无效的排片“让”给了其他影片。与之相似的一个策略是，很多片方在点映时，也会优先安排在经济发达城市的优质商圈影院，不少过往票房表现不尽如人意的影院，可能就拿不到点映的场次。

这样一来，点映的影片只要质量不是太糟糕，点映场次的上座率往往比较可观，至少会优于同期上映的竞争对手。而更优的上座率，自然会影响影院经理们在影片正式上映后在排片上予以倾斜。这样一来，点映的基本目标就已经实现了。

因此，很多时候，一部电影敢于提前开启大规模点映，往往会被视为对影片质量有信心的表现。因为如果影片质量不佳，大量的差评也必然提前释出。与之对应的则是，如果一部电影只是在部分城市进行局部点映，则可能被视为某种程度的心虚。一方面想要靠点映尽可能多争取一点排片，一方面又忌惮提前释出的差评影响上映后的口碑。但无论如何，点映都为片方进行了一次有效的市场试水。

退一步讲，哪怕影片的确不让观众满意，很多评分网站也会等到影片正式上映后才公布所有的评论（这是点映的另一个隐形利好因素），而见势不妙的片方还可以选择撤档止损。

整个暑期档，包括《孤注一掷》《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》《热烈》在内的多部影片都通过点映让自己在众多的竞争对手之中提前占据了一席有利之地，取得了不错的成绩。

暑期档之后，《拯救嫌疑人》等影片也灵活运用点映，盘活了档期内的市场表现。上映前一两周整体较为低迷的大盘，让对自身影片更有信心的片方选择点映甚至提档，能够有效地填补市场空白，同时也让时而略显失衡的档期变得更加均衡。

《孤注一掷》剧照

路演长线化

与日渐常态化的点映互为映照的，是越来越多的影片路演长线化。从2023年初的《流浪地球2》，到暑期的《封神第一部》，再到国庆档的《前任4：英年早婚》，有大量的影片在上映大半个月后，主创依然在马不停蹄地路演。

如果说过去很多影片的路演，有点像是在上映前夕按部就班完成的一个宣发步骤，大多是在几个一二线城市模式化地走一个过场，有时甚至只是简单地在北京举办一个首映礼，那么现在的路演，则成了许多片方仰赖的一个与观众真正产生互动与联结的方式。

所以我们才会看到，《流浪地球2》在上映2个月之后，导演郭帆还在各大院校忙碌地穿梭。《封神第一部》在上映之后，开启了29个城市的路演，年过六十的主演费翔带着一众年轻的“质子团”与观众进行着“商务殷语”对话。

被称为“路演第一人”的大鹏，也在2023年自己导演的两部影片《保你平安》和《热烈》上映期间进行了漫长的路演。在《热烈》上映的三伏天里，每天辗转于不同城市的各个影院，唱歌、跳舞、空翻毫不含糊，甚至穿着青蛙服去宣传影片。

演员吴京也在自己主演的《巨齿鲨2》路演期间上演过为观众现场烧烤章鱼的名场面。不少影片还会有选择性地去高校等特定场所进行路演，为的是尽最大力量争取一部分特定观众群体，相当于在路演的同时还起到了某种“点映”的效果。

越来越多的电影主创不遗余力地投入到路演过程当中，是因为在这些疲惫的旅途当中，能为电影带来实实在在的曝光与流量。与主要在线上进行的各种宣传营销方式不同，路演的最大好处，是以导演和演员为首的主创团队能与观众进行最直接的联系与互动。“见明星”，也自然就成了路演过程中最大的吸引力和卖点。围绕着明星（导演和演员），从媒体到影院再到入场的每一位观众，都在倾力地投入这场秀当中。

不难想见，为了做好某个城市的某场路演，当地的地方媒体和粉丝群体都将发挥自己120%的能量，有些规格较高的活动，还能获得地方政府与企业的更多赞助与支持，以期提高当地的影响力。

更为重要的一点是，在路演的现场，必然有大量的观众与粉丝化身“自来水”，用手机拍摄并制作各种短视频在网上传播。这些接地气的视频，也成了如今这个短视频时代最有效的宣传物料。

事实上，几年前路演已经成为了不少影片的重要宣传方式。曾经创下内地影史票房纪录的《战狼2》，上映时就以30天走遍30城的长线路演而为人津津乐道。大鹏之所以有“路演第一人”的名号，也是早在《煎饼侠》（2015）上映期间就创下了连跑31城的路演纪录，此后每有新片上映，都身先士卒奔波在路演第一线。

然而，必须客观理性看待的一个现实是，路演也并非万能灵药。不少影片的路演，在不断内卷的竞赛比拼中走入了某种扭曲的极端，为了创造有传播度的短视频物料，提前安设了大量观众在路演的过程中进行各种“表演”，严重背离了路演的初衷。更有少数组织路演活动的主办方，利用粉丝对明星的仰慕心理，扮演起了黄牛的角色，将有主创映后见面环节的电影票高价出售，赚取不法利润，更是误入歧途。

引进片回潮

在越来越卷的路演活动中，有一处风景独好，那就是引进片的导演又开始陆陆续续来华宣传新片了。而当影迷们发现重新能在北京和上海见到新海诚和克里斯托弗·诺兰时，一种发自内心的感受是，自己终于和世界重新连接在了一起。

作为“中国影迷的老朋友”，新海诚和诺兰此前都曾来过中国。两人2023年的新片《铃芽之旅》和《奥本海默》都在较短的时间内顺利引进国内，也让负责引进的片方全力促成了两人此次的中国行。

两位知名导演的到访，对于其新片的宣传也的确起到了相当可观的效果。新海诚在网上晒出的一系列带有草太君（《铃芽之旅》中的重要角色，一把三条腿的椅子）的路演照片，与电影进行了巧妙的内外互动。而诺兰来北京时吃过的豆汁冰淇淋，更是引发了网友好一阵热议。两人之外，法国著名导演吕克·贝松也带着自己的新作《狗神》在平遥电影节与观众交流。

外国导演们陆续访华的背后，是引进片的大量回归。过去两三年，好莱坞大片的引进数量一度下降。其中最为典型的当数漫威电影。回望2019年上映的《复仇者联盟4：终局之战》，仅零点场就有300万的观影人次，创下1.8亿元的零点场票房纪录，内地总票房更是狂收37亿元，是内地影史票房前十中唯一的引进片。

但从2020年起，包括《黑寡妇》《永恒族》《蜘蛛侠：英雄无归》《雷神4：爱与雷霆》《尚气与十环传奇》在内的多部漫威新片均未引进内地，直至2023年年初的《黑豹2》和《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》，后者的档期还是久违的与北美同步。此后的《银河护卫队3》和《惊奇队长2》，也都是同步北美上映。

但是，重回内地的漫威，却再也无法赢得内地观众的青睐。除了《银河护卫队3》依稀能看到几分当年的盛况，2023年引进的其他三部漫威电影，全都以票房口碑双双失利而惨淡收场。

不仅是漫威，DC旗下同步北美引进的《雷霆沙赞！众神之怒》和《闪电侠》，也没有太多观众问津。就连以往在内地拥有坚实观众基础的《变形金刚》《速度与激情》和《碟中谍》系列，2023年同步引进的新作票房也大不如前。至于像《夺宝奇兵5：命运转盘》这样更加小众的引进片，根本掀不起一点市场的涟漪。

除了《铃芽之旅》和《奥本海默》这样有导演名声加持的影片，或者是像《灌篮高手》一样有足够情怀加持的IP，和《芭比》这样在全球都能够引发高热度话题讨论的影片，绝大部分引进片的市场表现都不甚尽如人意。事实上，在截至2023年11月13日的500亿元票房当中，引进片仅有83亿元，占比16.6%。

国产片在票房上的碾压式胜利，一方面固然是国产电影多年发展下来整体质量提高的结果，但另一方面也与内地观众的口味与偏好更加本土化密不可分。过去好莱坞仰仗的视效大片，对于我们的观众越来越没有吸引力，我们的观众关心的，更多还是与自己的生活和所处的社会环境息息相关的话题，及其背后的电影。

就这一点而言，我们的电影，或许已经在相当程度上做到了“源于生活”，但能否在艺术水准上真正做到“高于生活”，还是一个更艰巨的挑战。