不论经济形势好或坏，消费都是维持生活的必要活动，也是实现自我价值的重要象征与手段。尽管我们偶尔会有摆脱消费主义的冲动，但很快就会撞上空气墙，甚至痛切感受到消费与自我的水乳交融。然而，消费取代自给自足与物物交换的进程，在200年前才开始。不到150年前，品牌才逐渐让人们信任工业消费品品牌。直到大约60年前，营销公关策略臻于完善，随现代物流与互联网扩展到了全世界。

法国学者安东尼·加卢佐（Anthony Galluzzo）的《制造消费者》一书，通过详实的考证与有力的语言，呈现了两个世纪以来人与世界的消费化历程。

从二刀肉到黑猪肉

《制造消费者》的起点是交通技术的发展，尤其是铁路网的蔓延将产品转化为商品，打破了自给自足的生产社会，形成了以金钱和市场为中介的消费社会。作者举出的例子主要来自一百多年前，比如猪肉生产的变化。

在19世纪以前，法国村庄里普遍有类似我国“杀年猪”的习俗，甚至连时间也差不多，是11月1日的诸圣节。“那天由专门负责杀猪的屠夫进行宰杀。一家人会一起去屠夫那里帮忙，先割破颈动脉，然后吊起来或平放着放血，杀完再用火烧，用水浇、刮毛，然后再开膛破肚、去掉内脏并切成块。最后成为一顿全家人一同享用的大餐，甚至邻居们都有份分享。”

作者之所以不厌其烦地描述这个过程，是为了强调两个传统社会的关键词：技艺与集体。伴着猪的惨叫声和四溅的血液，父母会在全村人面前趁机教孩子养猪、杀猪、加工和烹饪猪肉的手艺。杀猪不仅会带来难得的营养与美食，更是一场具有娱乐性与社群性的仪式。

《制造消费者：消费主义全球史》【法】安东尼·加卢佐 著玛雅 译广东人民出版社2022年6月

但随着屠宰场的兴起，古老的技艺传承仪式消失了。作为消费者，人们不再知道猪后腿肉是怎么卸下来的，它上面又跟什么肉连着。相反，人们会关注上个礼拜，猪后腿肉在家乐福APP里卖11.98元一斤，这个礼拜卖17.98元一斤。

我初次在介绍川菜的视频里听到“二刀肉”这个说法时，是一头雾水。我不记得超市里有哪块肉有两道刀痕，我买回来切也不可能只切两刀啊。后来我才知道，原来这里的“刀”指的是屠夫的刀。猪死了以后，屠夫第一刀把尾巴剁掉，第二刀自然要照着屁股来一刀，切下来的就是二刀肉。只要见过杀猪的过程，那“二刀肉”就真是一个再形象不过，也再清晰不过的描述。可惜，对我来说，这种知识只能停留在抽象层面了，最多能在乡村生活类的视频里隔着屏幕看看。

对于一切生活所需都要从各个渠道购买的人来说，生产的过程、技艺与知识必然变得抽象和淡漠了。正如加卢佐所说：“由于繁育、屠宰、加工和消费之间离得越来越远，猪肉在人们眼中成为一种独立存在的东西，人们既不知道也不在乎猪肉是怎么变成猪肉的。”这句话的关键词是“不在乎”。

我们几乎完全信任货架上的食材，相信肉联厂和冷链运储保障了猪肉的安全与品质。正因如此，偶尔爆出的食品安全问题才会在一瞬间让消费者感到警醒或者说惊吓。不过，大部分人在两三天后就会回归原有的消费习惯，只有个别注重生活品质的人会有所改变。但即便是这些人，通常不会也不能真的去学习如何亲手杀猪，而只会选择品牌升级——从没有品牌的“猪后腿肉”换成“精气神山黑猪腿肉”，价格从17.98元一斤变成了19.9元248克。

这种顺滑到近乎神经反射的反应，并非本能。想一想春天组团上山挖野菜的阿姨们，还有前些年在阳台种辣椒的年轻人，这些其实并不划算的行为之所以具有精神和心理层面的价值，基本逻辑还是“自己做的放心”。21世纪的今天尚且如此，何况刚刚接触到包装食品的人呢？事实上，在19世纪中叶，食品公司的公众形象是“冷酷又陌生的怪物，既脱离实际，又不负责任”。为了建立不依赖于直接感知产品的新型信任关系，品牌开始大行其道。

商标并非新鲜事物。早在中世纪，有些作坊就会将自家生产的纸打上水印，以作区分，可以视为贵族纹章下沉到庶民社会的产物。封建制度发达的欧洲和日本，都不乏这种性质的商标。但在工业化时代，品牌的首要功能是提供一个方便识别的标志，同时为标志赋予各种美好的联想，从而为消费者带来安全感。

正如《制造消费者》中所说，品牌是“19世纪末市场环境下个性丧失的一种补救措施”。在1880年至1920年，大型工厂借助品牌的力量塑造了市场。我们今天熟知的诸多品牌正是这40年的产物：亨氏、柯达、可口可乐、吉列、桂格燕麦、家乐氏。

戈培尔欣赏的犹太公关专家

然而，这种拟制的信任并非稳如泰山。在20世纪初的美国，反对大企业与权钱交易的扒粪运动大行其道。美国小说家厄普顿·辛克莱（Upton Sinclair）的小说《屠场》，用讽刺的语调展现了食品工业的残酷与虚伪。“那些猪靠自己的力量爬上屠宰场的最高端，而在此之后，它们自己的力量就能推动它们经过把自己变成猪肉所需的全套工序……这里就是生产布朗牌皇家火腿、皇家培根、布朗牌精牛肉、布朗牌精细香肠的地方！这里就是达勒姆牌纯猪油片、达勒姆牌早餐培根、达勒姆牌牛肉罐头，罐装火腿、香辣鸡，还有无敌肥料的总部。”

为了应对媒体的抨击，公关行业应运而生，努力打破大公司的“怪物”形象。于是，愉悦而热情的员工照片、自由而健康的溜达鸡、“从农场到厨房”的宣传图陆续粉墨登场，用迂回的手段来营造积极正面的形象。

消费主义并不是大公司单方面操纵、欺骗和压榨消费者。一方面，与凭借个人或小团体的生产资料来满足个人需求相比，赚钱或借钱买东西是一种丰富也方便得多的实用选择，而DIY就算不是叶公好龙，基本也只能起到调剂或情趣的作用。正如加卢佐所说，“我们就像鱼，消费心理就像水”。

另一方面，广告并没有一些营销号中所说的那样不可战胜，营销术的神通广大常常只是营销人员的自吹自擂罢了。《制造消费者》一书中讲述的爱德华·伯内斯（Edward Louis Bernays），就是一个典型案例。

1891年，伯内斯出生于维也纳的一个犹太人家庭。他的母亲是精神分析学说开山鼻祖弗洛伊德的妹妹，他本人也深受法国社会学家、《乌合之众》作者古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）的影响。移居美国后，他投身新闻与公关业，被誉为“现代公共关系之父”。

他在《宣传》一书中写道：“我们日常生活中的一举一动……都由一群相对少数的人们支配着。这群人……深知广大民众的思维过程及其所构成的社会形态。也正是这群人在幕后操纵、把控公众的心态，控制并利用已有的社会力量，同时也努力开拓出新的方法，从而将社会整合起来并指引其前进方向。”

这种思想看上去就有阴谋论与反社会的味道。后来成为纳粹宣传部长的约瑟夫·戈培尔（Joseph Goebbels），也曾热衷于阅读伯内斯的作品。不过，伯内斯其实只是从抽象和宏观的角度出发，对早已根深蒂固的公关营销活动进行了归纳与展望。

伯内斯不止是纸上谈兵的理论家。他平生最引以为傲的战绩，就是推动女性吸烟的宣传活动。1929年，伯内斯受有意拉动女性市场的美国烟草公司总裁乔治·华盛顿·希尔（George Washington Hill）之委托，在纽约的复活节游行活动中邀请十几位女性主义者，让她们先将香烟藏在裙子下面，混入游行人群。只等伯内斯一声令下，她们就会一齐亮出香烟开始抽。在2002年的英国纪录片《自我的世纪》中，爱德华·伯内斯当年的同事帕特·杰克逊（Pat Jackson）说：“从那以后，女性购买的香烟日益增多，伯内斯只用一次象征性的行动就让社会接受了女性吸烟行为。”

然而，自从20世纪10年代开始，女性香烟顾客就不在少数了。与脏话、化妆品、运动服一道，香烟早已成为女性主义者与传统女德决裂的符号。事实上，伯内斯自己也在采访中承认，他是先听到有一群女性主义者筹备在游行中展示吸烟，然后才主动接洽，表达美国烟草公司支持女性选举权，意图将商业企划不动声色地纳入权利斗争之中。

正如加卢佐所说：“1910年至1920年美国女性对香烟的消费并不能仅用巧妙的社会营销工程来解释，它是由一系列经济与社会因素引起的。”

消费梦中人

在消费主义的框架下，大众营销与追求个性是彼此矛盾又相互缠绕的两极。追求独特品味的潮人挑出不落俗套的单品或穿搭，于是服装厂开足马力生产正品或A货，以满足庞大的市场需求。没过多久，潮品泯然众人，但新一轮的潮流风暴永远在酝酿之中。

在这个过程中，价值链上的所有成员花样翻新，各展所能。到了1960年，能想到的招数基本都已经出现了。因此，《制造消费者》选择将这一年作为全书的终点。从那以后，“一切新的发展都只是在重复和放大已经发生的现象”。

海运现代化、电商数据库、生产全球化、物流链的发展，这些新现象都加强了商品拜物教对消费者信徒们的掌控力。尽管高端牛奶和羊肉品牌有二维码溯源信息，沐浴露标签列出了密密麻麻的成分，还有许多耐心讲解化妆品成分功能的专业视频，但这些都掩盖不了消费者对日常用品的无知，甚至反而凸显了这种“结构性无知”是多么无可逃避。

当然，这是一种奢侈而幸福的“烦恼”，因为“遍身罗绮者，不是养蚕人”依然是一个普遍的事实。在市场、商品与媒体图像同步疯狂生长的同时，消费神话的物质基础也愈发脆弱。俄乌战争以来的能源危机，正是一个最新的危险信号，搅扰着消费无所不能的迷梦。

难怪加卢佐会在全书的末尾发出不祥的预言：“我们在这里书写的不过是消费主义历史的开端，而或许再过几十年后，就会有人书写它的结尾了。”